停产椰子水Zico砍掉200多个品牌可

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文：何丹琳在这轮国庆长假期，因华尔街日报称即将在年内停产椰子水品牌Zico，以及计划砍掉超过个品牌，可口可乐公司登上了“热搜”。显然在外界看来，全球最大的饮料公司可口可乐好像在大幅收缩战线。不过，这家拥有个品牌饮料巨头之所以要大刀阔斧地砍掉超过一半的品牌，其终极目标，是要将产品组合打造成一支数量更精简的“王牌部队”。日前，小食代通过向可口可乐公司查询、梳理其国际高层最近的战略论述，试图还原业内眼里的这波“迷惑行为”。可口可乐旗下椰子水品牌ZicoZico在华将跟随规划没错，此次被“动刀”的Zico，确实就是在中国市场上也有销售的那个椰子水。在接受小食代查询时，可口可乐总部回复：“作为我们优化产品组合的举措之一，可口可乐公司计划于未来几个月内在全球范围内停产旗下椰子水品牌Zico。可口可乐公司目前高度专注于满足消费者的需要及需求，同时把规模化增长作为其全品类组合的重点。”也就是说，根据可口可乐的规划，该品牌也将逐步结束在华业务，到明年，中国消费者就再也买不到Zico椰子水了。目前，该品牌的销售渠道包括商超、可口可乐天猫旗舰店等零售渠道，以及连锁快餐店等一些餐饮渠道（如下图所示）。今天在某知名连锁快餐店，Zico椰子水仍在售今天，小食代从可口可乐方面了解到，Zico椰子水并没有在中国本土生产，目前市面上所销售的均为进口产品，天猫显示其原产地为泰国。消息传来，有饮料行业人士对小食代感叹：“椰子水这个产品是近年流行开来的，口感比较清爽，大家觉得还算是个风口，没想到可口可乐就把它停产了。把这个品牌给我们干就好了。”事实上，这一美国第二大椰子水品牌进入中国市场已有4年时间。可口可乐在9年以1万美元的价格收购了Zico的少数股权，随后于年将其完全收入囊中。Zico是由泰国新鲜椰青榨成的%非浓缩椰子水。在中国市场，该品牌主要瞄准轻食人士和健身人士，过去数年间其最大竞争对手是由华彬在华操盘的唯他可可（VitaCoco）。唯他可可（VitaCoco）可口可乐方面没有向小食代透露Zico在华销售数据。而仅仅对比天猫官方旗舰店的销量，则可以看到唯他可可遥遥领先。唯他可可旗下的椰子水产品选择也较为丰富，除了原味，还有菠萝味的青椰果汁椰子水等。可口可乐的宣布之所以令人意外，其中一个原因是在当下中国市场，这一细分饮料赛道正在持续吸引更多的玩家入局。就在近日，一家国内冷藏饮料巨头才推出了添加进口椰子水的新产品，以低温鲜饮、短保为卖点。不过，仔细分析起来，Zico在其大本营美国面临的困境才是“致命”的，它成为了可口可乐公司评估一个品牌去留的“样本”。据华尔街日报的说法，在可口可乐出手收购时，椰子水在美国是一个规模虽小、但在增长当中的细分品类，而Zico是第二大品牌。不过，美国椰子水的销量近年来有所下降，而Zico也从未追赶上第一品牌。欧睿国际数据显示，美国椰子水的零售销售额在年降至5.28亿美元，较年下降22％。去年，Zico是美国第二大椰子水品牌，按销售额计在零售门店的市场份额约占20％。据可口可乐透露，今年其市场份额已下降至4％。更便宜的椰子水品牌和一些自有品牌产品，抢占了部分市场。在这家年收入接近2亿元、拥有众多大品牌的巨无霸公司看来，Zico可能已经不值得它再花费精力了。尼尔森数据显示，在疫情期间，美国零售门店中的椰子水销售额呈上升趋势，今年以来增长了4.4％。但据可口可乐透露，Zico的销售额在同一时期却下降了46％，主要由于可口可乐降低了产品的优先级，而转向Smartwater和动乐（Powerade）等“需求更高的产品”。目前，可口可乐在中国一共经营着20多个品牌。今天，小食代搜索可口可乐中国

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