这届年轻人不买阿迪达斯了

作者

胡描编辑

罗丽娟

阿迪达斯（下文或简称：阿迪）在中国市场的“败退”已经成为了不争的事实。

根据其0财年第三季度财报，虽然本季度阿迪在大中华地区零售收入增长了7%，但从前三季度来看，阿迪在该区域的营收为6.6亿欧元，同比下滑5.3%。

在年轻人看来，阿迪也声量减弱。

在过去，“小白鞋”（StanSmith）席卷街头；一双Yeezy鞋，在得物平台上能够炒出原价的3-4倍的高价；陈冠希、陈奕迅等港台明星也是NMD的粉丝，上市一度引发万人空巷……

但这些爆款潮鞋随着产量的提升和广铺货后，已经逐渐丧失潮鞋的稀缺性，并陷入审美疲劳。在阿迪减少研发费用的策略之下，近几年，阿迪也再没有推出过可以比肩StanSmith、NMD、Yeezy的新爆款。

其丢失潮鞋领域优势的危机，还在与侃爷结束合作，Yeezy停产后持续加剧。

市场也没有给阿迪喘息的机会。在专业运动领域、女性运动领域上，安德玛、亚瑟士、Lululemon、Allbird等被视作第二梯队的品牌们，找到了阿迪、耐克们留下的市场空缺，快速发展了起来，Lululemon的市值甚至超过了阿迪达斯。

在中国市场上，安踏、李宁、特步等本土玩家们亦在高歌猛进，其中安踏的市场占比已经超过了阿迪达斯，逼近耐克。在今年上半年，安踏的营收已超越了阿迪、耐克在中国市场上的营收，这是安踏总收入首次超越耐克（中国）。

对于中国市场，阿迪达斯承认自己过去误判了，未来将在“国潮”上加码。

但已经因为“傲慢”而丢失市场的阿迪，又能挽回多少损失呢？

01、多事之秋

阿迪达斯似乎陷入了“多事之秋”。

在11月9日这天，这家企业发布了第三季度财报。财报显示，在本季度，阿迪达斯净销售额为64.08亿欧元，同比增长11.4%。

具体来看，在欧洲、中东、非洲等地，阿迪达斯的收入增长了7%；北美地区受DTC渠道两位数增长的推动，也增长了8%；亚太地区和拉丁美洲收入增长较第二季度有所加快，同比分别达到15%和51%。

大中华地区零售收入增长了7%，但从前三季度整体来看依然不容乐观。在前三季度，阿迪达斯在大中华地区的营收为6.6亿欧元，同比下滑5.3%。

营收增长，阿迪的盈利能力却在下滑。在第三季度，阿迪达斯的营业利润为5.64亿欧元，同比下降了16.0%。

其毛利率降1个百分点至49.1%，下降原因为主要为：供应链成本增长、较高的产品折扣，以及不太有利的市场组合；同时，阿迪达斯的运营费用、其他营业费用、营销费用均在上涨。

这也使得阿迪达斯本季度持续经营的净收入大幅下滑，为万欧元（去年同期为：4.79亿欧元）。在本季度，其每股基本收益也降至了0.34欧元（去年同期为：.34欧元）。

对阿迪达斯而言，更大的压力来自于库存。

截至0年9月30日，阿迪达斯的库存同比增加了7%，达到了63.15亿欧元。

阿迪达斯首席财务官HarmOhlmeyer担忧地表示，“随着西方市场的消费需求放缓，以及大中华区的客流量趋势进一步恶化，市场环境在9月初发生了变化。因此，我们看到整个行业的库存显着增加，导致今年剩余时间的促销活动增加，这将越来越多地影响我们的收益。”

而阿迪达斯的忧患还不止是如此，在此前，由于说唱歌手侃爷（原名KanyeWest）的一系列反犹言论，阿迪达斯终止了与其的多年合作，两者合作的Yeezy（俗称“椰子”）系列产品停止生产和销售。

侃爷图片来源：网络

01年财报数据显示，Yeezy在公司整体销售额中占比高达8%，具体销售额接近17亿美元，同比增长了31%。

停止生产、销售Yeezy，无疑将给阿迪达斯打来巨大的损失。在声明中，阿迪达斯表示，鉴于第四季度的高季节性，停产将对公司0年的净利润产生.5亿欧元（约合18亿人民币）的短期负面影响。

不过，阿迪打算在03年恢复出售同款鞋型。“我们拥有所有的知识产权、所有的设计、所有的版本和新的配色，它是我们的知识产权，是我们的产品。”HarmOhlmeyer说。

但停产一年会带来怎样的不确定性，以及不使用“Yeezy”这个品牌名后，消费者还会不会买单，依然是市场对阿迪达斯的疑问。

而阿迪本身也在经历高层换血。在8月下旬，阿迪达斯做出了高层的人事调整。其内部声明表示，将与CEO卡斯珀·罗斯特德（KasperRorsted）解约。而当时，罗斯特德和阿迪的合同有效期还有三年。

在11月8日，阿迪达斯宣布，自03年1月1日起，BjornGulden将被任命为阿迪达斯执行董事会成员兼首席执行官。据了解，Gulden从年开始担任彪马的CEO，并带领了彪马从低谷恢复到了高速增长的周期。

实际上，Gulden也一直被视为带领阿迪的合适人选。11月5日，阿迪达斯股价飙升了0%以上，当时该公司首次表示正在与Gulden进行谈判。

从0年以来，阿迪达斯股价持续受挫，从约美元/股的价格，降到了当前的65.43美元/股。在市值上，被主打女性运动鞋服的Lululemon超越。

CEO换代，或许是阿迪的新转机。

有分析师直言，“阿迪复活的关键在于Gulden接手阿迪的速度有多快”。而在Gulden接手后，他的首要任务之一便是解决阿迪在中国的问题。

0、中国年轻人抛弃阿迪？

在中国市场存在的问题，前任CEO罗斯特德在8月份接受媒体采访时便直言：阿迪达斯在中国市场“犯了错误”：“我们不够了解消费者，所以我们为那些做得更好的中国竞争商家们留下了空间。”

“若中国市场的反应不及预期，那么可能破坏阿迪达斯到05年的营收目标。如果最初的假设改变，我们也将不得不调整我们的目标。”罗斯特德说。

阿迪达斯是否正在被中国市场抛弃，或许从其中国的经销商身上也可以略知一二。

此前，耐克、阿迪达斯在中国最大的代理商滔搏运动公布0财年中期业绩，公司营业收入为13.亿元人民币（下同），同比减少15.1%。财报期内总门店数净减少了家，关闭了超过十分之一的门店，与去年同期相比，裁员超过人。

另一经销商宝胜国际，0年上半年营收98.6亿元，同比减少4.5%。

其实在更早之前，阿迪已露出疲态。

财年到01财年，阿迪达斯的营收从1.亿欧元增长至1.3亿欧元，几乎停滞不前。虽然这个“停滞”受00年后全球疫情的影响较大，但不容忽视的问题也在于，阿迪达斯的潮鞋爆款生产能力也停滞了。

可以说，过去近10年的时间中，爆款潮鞋支撑起了阿迪的业绩增长。

在年之前，错过了女性运动崛起和慢跑热的阿迪达斯，已经进入到了增长乏力的低谷期。而在那之后，先是有被Céline的品牌设计师、贝嫂带火的StanSmith，这款阿迪达斯的经典款网球鞋引起了整个时尚圈的