椰树集团引爆互联网背后的流量秘密

文

袁国宝

椰树为了搞噱头也是够拼了，最近又开始进军直播间搞新动作！

一向特立独行的椰树集团，在过去的3年里，频爆出各种震惊圈内外的营销事件，这其中一贯是土味营销先行。

这次的直播间里，画风依然还是那个熟悉的配方。

几位身材姣好的女主播，身穿彩色紧身上衣和贴身短裤，随魔性音乐一边晃动身姿，一边展示鲜榨椰汁、椰子油、矿泉水等椰树集团旗下的产品。

被网友调侃为“满屏的大长腿和抖动的胸”！如此的土欲系画风，一些消费者直呼辣眼睛，反手就是举报。

据悉，10月8日晚间，椰树集团在停播两天后再次开播，不过小姐姐们才热舞几分钟，就被平台掐断，十分钟后又恢复了直播，却在五分钟后再次被掐断。

虽然卖货成绩目前尚且平平，不过椰树集团或许也是醉翁之意不在酒，品牌曝光度实属是稳住了一波，当天观看人数总计超22.8万人次，在线人数峰值达3.2万人。

一边是被粉丝夸会营销，比如椰树主播不是当下烂大街的网红脸，“和椰树椰汁一样纯天然”，“我一个女生也爱看，赏心悦目”，以至于网友们不断催播。

虽然也有大量批判的声音称其为“打擦边球”，但是真要依据直播规则来审视它，其实又貌似没有违法违规的内容。

被骂了这么多年，椰树难道真的不知道自己的“开车”式营销很土吗？其实特立独行的椰树很清醒，其深谙“土到极致就是潮”的营销密码。

土潮风一吹就是3年

椰树作为国内目前最大的植物蛋白饮料生产企业，历经多年依然屹立不倒。

今年的椰树集团，已经3岁了，椰树椰汁的外包装宣传语也每年一换，如今更新成了“3年坚持在海南岛用新鲜椰肉鲜榨”。

简单的word版本文字，再配上红黄蓝和“五彩斑斓的黑”。字要足够大，颜色要足够艳，对比要足够强烈，再混合点可爱小表情，这些标配设计已经成为椰树的独特标识。

眼尖的老粉们发现，没想到这么多年过去了，椰树的包装还是和小时候记忆里一模一样啊！

的确，椰树的外包装足够任性，当别的老品牌都在包装上不断尝试创新时，它却还是老样子。

这么土的包装还坚持用了这么多年，这背后到底是哪里来的底气，难道就不担心被消费者嫌弃吗？

这还得提到椰树背后的灵魂人物——王光兴，以及他带领之下的椰树，在这些年所走的一条特立独行经营之路。

海南椰树集团的前身为海口罐头厂，原本是广东省在年时兴建的一家地方老字号国企。

后来由于发展遭遇瓶颈，在年到年间持续亏损，万元的家产亏到仅2万元，期间连续换了四任厂长也没能起死回生。

直到年1月，王光兴被调来“救火”，临危受命海口罐头厂第一把手，接手了这个烂摊子。

王光兴意识到，只有找到一个前所未有的创新突破口，才能扭转当下的窘迫局面。

后来他发现，作为椰子盛产的海南，大部分厂家都是以生产椰子食用品类为主，而饮料市场却处于空白状态，极具市场潜力。

虽然发现了商机，但是摆在眼前的研发问题却成为了一个拦路虎。椰子饮料油水分离的研难度非常大，不过对于当时的王光兴来说，他急需这样一张王炸让椰树突出重围，放弃研发意味着可能破产。

功夫不负有心人，在年9月，反反复复历经了次研发试验后，椰树牌椰汁终于横空出世。在首年就实现盈利20万元，拯救了摇摇欲坠的海口罐头厂。

年，椰树更是实现了在全国饮料企业中销量排名第一的好成绩。

那时候，椰树的营销还是比较清新的健康风，广告语也是走的健康路线：“必须用新鲜椰肉榨汁，不加椰子原浆，不加香精，不加防腐剂”。

这也让椰树在那些年一度成为了家喻户晓的健康饮品，大到一二线城市的高端商超，小到城乡镇的杂货店，都少不了它的身影。

经过多次全方面的改革，王光兴不仅让椰树集团转亏为盈，还开启了在椰树领跑椰汁饮品赛道的新时代，并伴随着70后、80后、90后等几代人的成长。

认错很快，坚决不改

随着市场不断壮大，这个从海南走出来的椰汁牌子，却逐渐将“清新风”刮成了“狂野风”，在品牌营销上走上了一条特立独行的野路子。

这些年，椰树不仅给自己贴上了“人民大会堂国宴饮料”、“世界首创、中国一绝”等夸张的标签。

还在黄金时段猛砸广告，各大电影院的片头广告位也惊现椰树的“胸器”雷人画面。

清一色极具“椰树风”的狂野营销，可谓是前无古人后无来者，消费者们直呼辣眼睛。

一般来说，大部分品牌在做营销时都比较爱惜自己的“羽毛”，生怕一不小心将口碑给砸了。

但是椰树偏不按套路出牌，营销常年翻车，虽然事后认错很快，却坚决不改！

或许椰树比我们想象中聪明得多，它早已深谙其中的流量密码，黑红也是一种运气。

时间回到年，想要加速向前跑的椰树集团，早已不满足于大众化的常规宣传方式了，开始琢磨着如何搞点野路子才能快速获得