什么是品牌策划

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我们一提到策划就觉得很神秘，但其实中国人是最擅长做策划的。战国时期的横纵联合、三国时期三分天下都是策划在战争层面的体现。

策划的经典首推《孙子兵法》，它告诉我们策划要选将、要盘点资源，要了解对手，要上下同心，要力争“全胜”。

我觉得品牌策划可以这样定义：品牌策划始于优势计算，设计路径，终于心智壁垒。具体步骤为扫描市场竞争环境，审计和整合自身资源，设定品牌目标，设计品牌路径，实现品牌资源最大化结果。

品牌策划的核心：找准方向、用对方法；

品牌策划的核心就在于帮助品牌找准方向，然后围绕战略方向，进行系统化配称，进而将战略方向植入到消费者心智中。如王老吉淡化药用凉茶认知，将品牌定位成怕上火饮料，在渠道布局、大传播、人群选择、品牌创意环环相扣，进而让“王老吉=怕上火饮料“认知。

具体如何找准方向？用对方法？先谈找准方向，七略认为可通过三个层面进行判断。

用户洞察

用户洞察的本质，找到消费者"痛点""痒点""爽点"，进而根据提出系统解决方案；在用户洞察上面主要从认知、行为、需求和感知四个方面入手。

1.认知层面主要洞察消费者对品类和消费者的认知以及消费者对品牌认知情况，判定品类能否对品牌形成拉动力；

2.在行为层面，主要洞察消费者购买行为，决策依据、流程是什么？判断消费者购买情况；

3.在需求层面，洞察消费者对产品是需要还是想要，到底是满足功能需求还是心理需求；

4.感知方式，就是判断消费者对产品、品类的感知情况，体验情况；

通过用户洞察，找到消费者购买产品的需求和痛点，如果这个痛点尚未解决，品牌方向就可以满足，如果功能层面已经满足，可从心理层面进行突破，找到其爽点和爽点；比如近年来火热的椰子水，没有从消费者

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